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9 claves para un buen packaging

September 12, 2018
Por Andrea Lorenzo: experta en Neuromarketing y Packaging

https://www.linkedin.com/in/andrea-lorenzo-9090b680/

El packaging quizás sea uno de los elementos más importantes de la comunicación para conseguir la venta de un producto. Puede llegar a ser el único elemento diferenciador de la competencia y el más importante para presentar un producto novedoso. Las decisiones de compra que tomamos son rápidas y precisas: duran muy pocos segundos. La vista es el sentido encargado de recoger y procesar información del exterior: más de un 80% de la información que nos llega es a través de este sentido.

Cuanto más sencillo, directo y comprensible sea el packaging, menos hará pensar al consumidor y (puede que) su decisión de compra se incline por nuestro producto. Pero que un packaging sea sencillo y claro no quiere decir que tenga que ser aburrido o que no presente calidad. Es importante que el empaque del producto aporte valor, lo diferencie de la competencia y genere un engagement en el consumidor. El packaging debe de estar en consonancia con la imagen de marca y permitir al  consumidor reconocer la marca con un solo golpe de vista. Y, si además conecta emocionalmente con el producto y le atribuye un significado especial a la marca, ahí residirá el éxito de la comunicación.

Fuente: Big Brand Theory

 

La forma del envase también es un elemento importante, así como su composición. Tanto a nivel visual como a nivel logístico. Puede hacernos recordar, puede evocar un recuerdo con solo el diseño (efecto priming). Si la experiencia que hemos tenido anteriormente ha sido buena, positiva, seguramente la posibilidad de comprarlo sea mayor: lo conocemos y ya nos ha hecho felices, nos ha satisfecho. Debe de ser funcional y cómodo.

Una experiencia positiva, nos predispone a la compra de un producto; sin embargo, una negativa, provoca aversión, reticencia, y seguramente haga que no nos decantemos por la compra del producto.

 Fuente: Pinterest; Nikita, La criatura creativa

 

Por eso, en cuanto a diseño, la forma del packaging es muy importante. Pero también a nivel logístico: un buen diseño de packaging hará que se puedan llegar a reducir los costes de transporte, almacenamiento y distribución en los lineales del punto de venta.

No podemos olvidar, cuando hablamos de diseño, el color. Es la principal característica que impulsa la compra de producto. Hay que tener en cuenta que cada color se relaciona con un sentimiento o con un estado de ánimo. Por eso es importante prestarle especial atención a la hora de escoger qué gama cromática queremos para nuestro producto. Nos ayudar a captar la atención del consumidor y si está en consonancia con la imagen y comunicación de marca, puede hacer que el cliente lo identifique rápidamente con ella. Bevil Conway, de The Fast Company, dedica su vida a estudiar percepción y visión y afirma que “alguien que entiende cómo el cerebro procesa el color, será capaz de presentárselo a los demás de un modo efectivo”.

El color puede evocar sensaciones y hacer reconocible una marca, por eso, conocer cómo funciona en la mente del consumidor, puede influir en las decisiones de compra. Llega a ser tan importante que, la elección del color, puede llegar a afectar a otras percepciones (como el sabor del producto).

 Packaging: Fortun and Mason; Fuente: La criatura creativa

 

Por otro lado, si hablamos de la composición, existe un creciente interés por los productos eco-friendly. El uso de materias primas y elementos reutilizables son tendencia a la hora de fabricar un packaging, defendiendo un uso más racional de los recursos.

Diseño: Maja Szczypek; Fuente: disup.com

 

El packaging puede ser nuestro mejor aliado a la hora de crear en el consumidor sensaciones diferentes y placenteras. A través del packaging somos capaces de evocar en el cliente sensaciones positivas, pero también negativas, y por eso no podemos permitirnos fallar en el diseño: las primeras impresiones son muy importantes. Tenemos que tener muy presente a quién nos dirigimos y para quién es el producto. Dependiendo del target en el que queramos impactar, podremos incluir unos u otros elementos y podremos jugar más con unas formas, colores, texturas… que con otros.

Por eso podemos decir que 9 claves para que un packaging sea bueno y tenga éxito, son las siguientes:

  1. Sencillez, comunicación clara y directa
  2. Calidad
  3. Diferenciación
  4. Engagement, conexión emocional marca-cliente
  5. Posicionamiento de marca: consonancia con la marca
  6. Forma: funcional y cómodo
  7. Color
  8. Composición
  9. Público objetivo: nuestro público

Además de todo esto, hay que tener presente la integración sensorial. No solo es importante que seamos capaces de diseñar un packaging que cumpla con estas características. Tenemos que ser capaces de dar un paso más y poder integrar en el diseño de nuestro packaging experiencias que vayan más allá de lo visual. Incluir elementos táctiles, olfativos e incluso sonoros o gustativos en el punto de venta, lineal o lugar donde se comercialice nuestro producto.

Por ejemplo, los estímulos táctiles pueden guiar el comportamiento del consumidor. O como publicó la revista Science y de lo que también habla Alberto Gallace en la revista Packaging Digest, poder tocar un producto, puede hacernos elegir un producto como de mayor calidad porque su embalaje es más duro que otro.

Scott Young, presidente de Perception Research Services, realizó un estudio para comprobar si un packaging nuevo funcionaba con respecto a las ventas, siendo el neuromarketing el encargado de comprobar qué elementos funcionaban y cuáles no. Emsense, usando Eye-tracking y EEG, creó una matriz que incluye cuatro cuadrantes que representan respuestas cognitivas y emocionales. Si el consumidor muestra bajos niveles de ambas, se traduce como una falta de engagement (cliente-marca); sin embargo, altos niveles indicarían interés.

Por otra parte, respuestas cognitivas altas y niveles emocionales bajos indicarían confusión; pero la combinación de cognición baja con alta emoción indicaría una respuesta positiva e interesante para la marca: ha conseguido crear en el consumidor una emoción, ha llamado su atención, le ha despertado alguna sensación (Young lo denomina “Easy Enjoyment”).

Fuente: Emsense

 

Lo que está claro es que, cada vez más, el diseño multisensorial de packaging está tomando fuerza. Y es importante conseguir una comunicación de marca que estimule al consumidor no solo de manera visual, sino de forma íntegra para que la experiencia sea mejor y más completa. Facilitando así su recuerdo, su posible compra futura y una mejor relación del cliente con la marca y el producto.

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