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«Verano, estado de ánimo y elección de un producto»

August 22, 2018

22/08/2018 por Adrián Crespo Rodríguez.

¿Has notado que en verano estás más abierto al consumo?, ¿es cierto que el estado de ánimo influye a la hora de comprar?, ¿consumo más si estoy deprimido o si estoy eufórico?

Reflexionas y te das cuenta de que sí, que es cierto.

Te levantas una mañana, soleada, vacaciones, te tomas tu desayuno leyendo la prensa, tienes una sensación de bienestar y tranquilidad y, de repente, un anuncio de cuatro destinos vacacionales diferentes…necesitas ir. ¿Qué ha provocado esa necesidad?

Para dar las claves de este comportamiento es necesario hablar del “centro base de operaciones” de todo ser humano, el cerebro.

Durante el crecimiento del cigoto tras la fecundación, se producen una serie de cambios, dando lugar a diferentes tipos de células que progresivamente van conformando nuestro cuerpo. De entre ellas, el tejido nervioso se transformará hasta convertirse en un sistema complejo de almacenamiento de información. A medida que los circuitos neuronales van madurando, el ser humano adquiere una serie de habilidades cuya complejidad se relaciona con la de los circuitos nerviosos que la soportan.

Inicialmente el sistema nervioso central es un tubo que va evolucionando y conformando una serie de vesículas, tres al principio y cinco después.

Imagen 1. Sistema Nervioso Central

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Poco a poco el telencéfalo va creciendo más rápido y envolviendo parte de las otras vesículas neurales. Es por esto por lo que en el sistema nervioso central adulto el cerebro envuelve otras regiones como el tálamo y el hipotálamo o parte del tronco cerebral.

Una vez formadas las neuronas se van distribuyendo a su ubicación definitiva; allí́ adoptan su forma adulta y establecen conexiones entre ellas.

A pesar de que el SNC (sistema nervioso central) está compuesto por diferentes estructuras cerebrales, nos vamos a centrar en las que tienen más incidencia a la hora de tomar decisiones, estados de animo o la memoria, tan importante a la hora de realizar la compra de un producto.

El Telencéfalo, está formado por los hemisferios cerebrales que contienen la corteza cerebral y estructuras subcorticales, estas ultimas poseen el complejo amigdalino, implicado en conductas emocionales o la formación hipocámpica jugando un papel importante en la consolidación de la memoria explicita.

Pero es la corteza cerebral la que contiene redes neuronales responsables de la percepción, la motricidad voluntaria y de los procesos de más alto nivel como es el lenguaje, la memoria o el razonamiento.

Una vez analizada, a grandes rasgos, la morfología del cerebro, y desarrollada la parte más teórica, vamos a indicar cuáles son los neurotransmisores responsables en la decisión de compra.

En nuestro cerebro, unas de las células principales son las neuronas. Todos sabemos que, en la transmisión de información a través de ellas, se van produciendo pequeños cambios eléctricos conocidos como potenciales de acción. Ahí́ es cuando entran a participar en nuestra historia los canales (receptores) y los neurotransmisores. Los canales serían como una cerradura de una puerta, mientras que el neurotransmisor (en este caso, la serotonina) haría de llave.

La serotonina, también llamada “hormona del placer”, interviene controlando procesos muy básicos de nuestro organismo: tener hambre, el impulso sexual, sensación de felicidad, inflamación y dolor, control del sueño…

Así́ mismo, cuando la cantidad de hormona que circula en nuestra sangre es baja, nos solemos sentir más decaídos y anímicos, mientras que, si aumentan los niveles, la euforia se apodera de nosotros.

Esto es utilizado por las agencias de publicidad a la hora de contratar un determinado espacio publicitario, de forma que, durante los periodos estivales, el público es mucho más susceptible a desear el producto vacacional, gastronómico, de ocio que durante otros periodos anuales. Así́, el impacto emocional que se genera es mucho mayor, quedando retenido en la memoria de nuestro consumidor.

Cuando nos sentimos decaídos nuestro nivel de serotonina desciende, de ahí́ la importancia de crear con nuestro producto, nuestra tienda online, nuestro stand… un ambiente de confort y placer para nuestro cliente.

Los cupones de descuento y las ofertas personalizadas también nos aportan una sensación de placer, que en algunos casos resulta adictiva (recordemos el caso de los cazadores de pruebas gratis). La idea que recibimos en este caso es que hemos salido ventajosos de un negocio y hemos ganado un beneficio por comprar. Así́ mismo, cuando compramos, es fácil que sintamos sensaciones de relax.

Imagen 2. Tu cerebro se va de vacaciones.

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La otra gran responsable es la dopamina, este neurotransmisor está implicado en la activación de los sistemas de recompensa cerebrales, sobretodo del núcleo accumbens. Este núcleo es una estructura clave en el despliegue de conductas ante estímulos con carga emocional, tanto positivos como negativos, y es considerado el principal centro del placer del cerebro. El núcleo accumbens se comunica con los centros cerebrales asociados a las emociones, con los centros implicados en la memoria emocional. Por ello tiene mucho que ver con el aprendizaje. Los estímulos que más activan el circuito de recompensa del cerebro son los novedosos, es decir, ese lugar paradisiaco que siempre has deseado o la actividad vacacional preferida.

La dopamina tiene múltiples funciones, es la principal responsable de las sensaciones placenteras y de nuestra motivación y curiosidad por las cosas. Pero sobre todo está involucrada en la coordinación del movimiento, la toma de decisiones, la regulación del aprendizaje y la memoria.

Cuando la dopamina es liberada en los centros de recompensa del cerebro, sentimos placer, bienestar y relajación. Esto está presente en las necesidades básicas para la supervivencia como el sexo, la comida, estatus social, las compras…

A su vez, se ha visto que este neurotransmisor no solo nos recompensa cuando hemos llevado a cabo una acción placentera, sino que actúa antes de eso. La dopamina es liberada para lograr algo bueno y evitar algo malo. La falta de dopamina que cursa en muchas enfermedades se refleja en síntomas como la baja motivación o anhedonia.

Mucho hemos hablado sobre la memoria y el aprendizaje, pero ¿realmente juegan un papel importante en la toma de decisiones de compra?

Pues sí, la memoria y el aprendizaje juegan un papel muy importante en la toma de decisiones de compra. Si no conocemos una marca, o es la primera vez que vemos el producto, lo más probable es que no lo compremos, pero ¿por qué?, desconfiamos. Y para vencer esa desconfianza el Sistema 2 de Khaneman, o los procesos ejecutivos, situados en el lóbulo frontal, deben tomar el control, lo que implica un esfuerzo cognitivo.

Así́ que, en contra de lo que muchos creen, cuanta menos información mejor, sobre todo en las fichas de producto en las tiendas online. El exceso de información con descripciones largas, explicaciones de las características y comentarios de otros compradores sobre un producto, obligará al comprador a activar las funciones ejecutivas, lo que incrementa las posibilidades de que desista de la compra.

Imagen 3: Cerebro y emociones.

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Y tras hablar del SNC, cerebro, neurotransmisores, estados de ánimo… ¿Qué conclusiones sacamos?, ¿realmente tiene algo que ver el SNC con los estados de ánimo?, ¿y estos con la decisión de compra?

La respuesta es, SÍ.

Totalmente cierto, nuestros estados de ánimo nos incitan a comprar y consumir. Pero no solo nos llevan a gastar por un bien, son responsables de las relaciones interpersonales, de nuestras actitudes diarias, el trato con nosotros mismos, … Tendemos, generalmente, a cubrir esas necesidades con cosas materiales, para crear estados que enmascaren momentáneamente esa carencia.

Somos seres sentimentales y como tales tendemos a buscar nuestra felicidad y un determinado momento anímico nos induce a estar más predispuestos al consumo.

En el día a día se dan multitud de casos, cuantos de nosotros sentimos la necesidad de regalar o gratificar a una persona que por cualquier circunstancia se encuentra sola o enferma, y ese simple detalle hace que por un momento se le olvide todo y sonría, o vas por la calle cansado y estresado tras un largo día de trabajo y en un escaparate ves el nuevo modelo de móvil que te gusta y piensas… me lo merezco. Esa simple compra consigue que cambie tu posición y llegues a casa motivado por esa nueva adquisición y afrontes el día siguiente en el trabajo de una manera más relajada e incluso pensando en lo próximo que puedes adquirir con tu esfuerzo.

¿Ser conscientes de que por norma general compramos en piloto automático nos ayuda a evitarlo? Puede.

Ser conscientes de cómo las emociones pueden influirnos a la hora de comprar un producto puede a que nos ayude a ser más reflexivos y conscientes. Sin embargo, las emociones tienden a nublar nuestro juicio, por lo que seguiremos siendo el resultado de las circunstancias y nuestras decisiones.

Conociendo y estudiando estas reacciones y estos estados, seremos capaces de conducir al consumidor a apaciguar su necesidad en la vía más adecuada y efectiva.

Y ¿como podemos llegar a este conocimiento?… pues sí, la respuesta es…

NEUROMARKETING.

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Experto: ADRIÁN CRESPO RODRÍGUEZ

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/adriancresponeuromarketing10/ 

Contacto: acrespo4.ac1991@gmail.com    

Teléfono: +34 638038702

 

 

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