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Ejemplo de un análisis sensorial, dirigido a la introducción de una estrategia de ventas olfativa.

July 4, 2018

¿Por qué es adecuada una estrategia de marketing basada en el olfato?

Porque el 80% de la comunicación de las marcas con el cliente son de carácter visual y el olfato es un sentido muy poco utilizado pero que, sin embargo, puede llegar a tener unas implicaciones cruciales en todo el proceso de branding; En la creación o fortalecimiento de la identidad de marca.

Desde la psicología, se ha demostrado que existe una mejora en la codificación de la información cuando en la trasmisión de esta se combinan más de un canal sensorial y se eliminan estímulos redundantes. Es decir, se crea un mensaje coherente entre las distintas modalidades sensoriales, las cuales casi siempre son de carácter audiovisual. Por ejemplo: Visualizar una película en versión original con los subtítulos en el mismo idioma en el que hablan los actores, aumenta la rapidez y la eficacia del aprendizaje de dicho idioma, si lo comparamos con subtítulos en nuestra lengua materna. Resumidamente, trasmitir un mensaje a través de un canal sensorial (P. ej. escuchar palabras en inglés) que se solapa de forma congruente con otro canal perceptivo (P. ej.  Ver los subtítulos en inglés y el lenguaje no verbal de los actores) mejora la recepción y aprendizaje del mensaje, en este caso un idioma extranjero.

Lo explicado arriba se podría extrapolar sin mucha complicación a cómo las personas tendemos a generar recuerdos y aprendizajes relevantes, de las experiencias cotidianas. Pues el ser humano tiene una capacidad increíble para abstraer información desde los distintos sentidos e hilvanarla en un tejido de coherencia que pueda llegar a serle útil en algún momento. Facilitar esta tarea podría aportar un valor estratégico importante en la diferenciación de una marca determinada frente a otra. O dicho de otra forma, conseguir que la identidad de marca sea más resiliente y perdurable en la memoria del consumidor para crear un recuerdo o la huella de esta, lo suficientemente nítida y distintiva para propender la cadena de toma de decisiones hacia la compra de un producto de una marca frente a otra, debería ser lo suficientemente tentador como para invertir en la investigación de las experiencias sensoriales en los touchpoints de cualquier firma.
Por otro lado, desde las neurociencias, el olfato se presta mucho a la creación de recuerdos nuevos ya que es en el bulbo olfatorio, donde continuamente se están generando nuevas neuronas, lo que facilita la creación de recuerdos. Además es uno de los sentidos que primero se desarrollan con plena funcionalidad en la infancia. Siguiendo esta línea argumental, el olfato es el único sentido que conecta de forma directa con el sistema límbico antes de pasar por el filtro y relevo del tálamo, y esto precisamente lo convierte en la percepción sensorial más vinculada con la emocionalidad, las respuestas emocionales y por lo tanto con la supervivencia y necesidades básicas. Desde el punto de vista del neuromarketing se trata de un aspecto muy interesante, ya que vincular las emociones con determinadas creencias o percepciones están en la base del alineamiento del cliente con la marca y por lo tanto con su toma de decisiones.

Para vislumbrar de forma más clara lo explicado hasta ahora, voy a poner un ejemplo de un hipotético análisis sensorial, los pasos iniciales de una investigación de mercado y una posible estrategia de marketing sensorial, utilizando la implementación de estímulos olfativos congruentes con los valores y público objetivo de una marca. Con estas medidas se intentaría estimular las ventas, generar una mayor fidelización y satisfacción en los clientes y aumentar la conexión emocional del cliente con la marca, para llegar a su “Top of Mind”. Se trataría en este caso de una joyería especializada en perlas.

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Segmento Objetivo (datos inventados, e inferencias subjetivas…)

Características sociodemográficas.

  • Target primario: Personas jubiladas.
  • Target secundario: Padres de más de 40 años con hijos.
  • Nivel cultural: medio – alto.
  • Viven en países del norte de Europa y vienen a pasar sus vacaciones, o el invierno en un lugar más cálido.

Características psicológicas y estilo de vida prototípico

  • Después de pasar todo el año o incluso toda la vida trabajando en países con mucho frio y pocas horas de luz, vienen buscando precisamente lo contrario. Un espacio de relajación, bajo un clima agradable, donde la vida transcurre más lenta, la gente es más agradable y abierta a interrelacionarse de forma espontánea. Es decir, son personas trabajadoras y estables económicamente que buscan relajarse en sus vacaciones.
  • Tienen lazos familiares más o menos fuertes.
  • Les interesa salir de forma temporal, del proteccionismo, el control y el amparo que otorgan los países del norte de Europa a sus ciudadanos, para reconectar con un estilo de vida más auténtico, simple y natural, donde puedan reencontrarse consigo mismo. Es decir, poseen un anhelo de sí mismos.
  • Les gustan las joyas.
  • Provienen de una cultura, la cual es necesario y típico regalar algo cuando se va a visitar a una persona después de mucho tiempo.

Cómo es el comportamiento de los clientes que entran en la tienda.

  • Siempre vienen acompañados. Normalmente mujeres con sus maridos y muchas veces con sus hijos inclusive.
  • Suelen venir al menos una vez al año, y varias veces repiten su visita al destino de vacaciones y por lo tanto a la tienda.
  • Se gastan una media de entre 20-80€ en cada compra.
  • Se quedan en la tienda una media de 8 minutos.

Valores a transmitir

  • Relajación
  • Buen clima
  • Playa y mar
  • Familia
  • Frescura
  • Un objeto que ancle el recuerdo de satisfacción de las vacaciones.

Insight

He disfrutado tanto a lo largo de mis vacaciones de buen tiempo, playa, y relax, que quiero guardar un recuero apropiado de mi paso por esta isla, e incluso compartir todo eso que yo siento con algún familiar.

Análisis Sensorial

¿Qué ve el cliente?

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El cliente se va a encontrar unas tiendas diáfanas con un diseño minimalista “estilo sueco”, innovador, abierto, impoluto, que evoca orden y calidad, a la misma vez que los cuatro colores cálidos (Azul, naranja, rosa y amarillo) que tematizan el interior y lo trasportan de alguna forma a estar en una mezcla de museo-escaparate-joyería con productos a precios asequibles, con algunos productos de lujo, intentando cubrir todos los rangos de edad.

imagesLas joyas están expuestas en soportes de polipiel, terciopelo o plataformas de madera, intentando estructurar la exposición por Sets (pendiente, pulsera y collar a juego). Los espacios entre Sets se organizan para visualizar los tipos de joyas por número impares y por colecciones, esto crea un visual merchandaising efectivo y no sobrecargado. Los expositores se dividen en “secciones, los cuales están ordenados según el color de la perla (rosado, azul, blanca…), la procedencia y el material (oro, plata, oro rosa…). Todo esto garantiza una experiencia visual intuitiva y ordenada que acaba invitando al cliente a seguir mirando, para seguir descubriendo.

Toda la tienda están excelentemente bien iluminadas con bombillas LED, las cuales poseen una eficiencia energética muy buena, y otras características que las hacen emular la luz solar apropiadamente. Además siempre se intenta que entre bastante luz solar, evitando así un cambio de iluminación entre la calle y la tienda. El tema de la iluminación tiene especial importancia al lado de la caja registradora, donde se efectúa el pago, se prueban las joyas frente al espejo (bajo el cual están los productos más vendidos, en una vitrina) y donde el vendedor se pasa al menos un minuto empaquetando las joyas. Por lo tano ya se colocaron focos extra en esos lugares estratégicos.

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Se ofrece un Packagig de alta calidad y belleza estética con la compra. Aquí, se ha conseguido encontrar un cierto equilibro para que el atractivo del envoltorio sea similar, se compre el cliente una pulsera de 20€ o un collar de 100€. Lo cual, tiene evidentes consecuencias en la experiencia de compra, como activar el heurístico de reciprocidad y hacer al cliente sentirse agradecidos por un regalo extra y estar dispuesto a devolver el “favor” más adelante, o que sirva como reforzador positivo de una conducta operante (comprar ne el estblecimiento) y esto tambíen aumente la probabilidad de que vuelva en un futuro.

En todas las joyas que se compran, en el packaging, en varios sitios dentro y fuera de la tienda está situado el logo de la empresa, con todo lo que esto implica en el recuerdo y podría tener en la identificación o reconocimiento de la marca si se establece una sinergia con el olfato. En este sentido es fundamental cuidar, siemrpe, la experiencia visual del cliente al milímetro.

¿Qué escucha el cliente?

El cliente debería escuchar música instrumental, que acompase su sensación de relajación, y lo acompañe en su experiencia de compra. El volumen del hilo musical nunca podría estar muy alto.

Lo ideal sería que todos los vendedores fueran capaces de comunicarse en la misma lengua que el cliente, para así crear una comunicación fluida que guie y no entorpezca la toma de decisiones del mismo.

¿Qué toca el cliente?

Aunque todas las joyas están bajo las vitrinas y necesiten de un dependiente para ser sacadas del escaparate, sería ideal que el cliente tome contacto con el objeto lo antes posible, aunque no tenga intención de comprar nada.

El packaging de los productos de más 20€, parece que siempre tiene terciopelo o cartón ligeramente rugoso con un soporte de polipiel para el trasporte de la joya hasta su casa.

¿Qué saborea el cliente?

Lo ideal sería poder combinar el gusto y el olfato en una sola experiencia. Sin embargo, la percepción del gusto está supeditada y depende de la capacidad olfativa, por lo que se le ha restado cierta importancia a nivel de marketing. Además debido a que los quimiorreceptores únicamente transducen y transportan la información a través de los nervios craneales, pasando por varios relevos antes de llegar al hipotálamo. Por el contrario, el sentido del olfato posee una estructura neuroanatómica más especializada en la trasmisión directa y recepción de señales olfativas. Lo que deja intuir, y así lo avalan varios estudios, la capacidad que tiene para evocar emociones, crear un vínculo emocional más duradero hacia la marca, aumentar el reconocimiento de la marca y sobre todo modificar conductas (solo hay que pensar en el olor a pan por la mañana)

¿Qué PODRÍA OLER el cliente?

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Debido a la asociación implícita de que todos los moluscos vienen del mar, y de que por lo tanto todas las perlas provienen de esos moluscos, es inevitable asociar las perlas con el mar, y el mar con la playa. Teniendo esto en cuenta creo que el olor ideal para la tienda podría ser de: Arena o playa. He elegido estos y no directamente el olor a sal y del mar, porque considero que hay una alta posibilidad de que las memorias episódicas relacionadas con estos dos últimos errores, estén vinculadas a recuerdos negativos, como por ejemplo:

  • El olor a pescadería.
  • El pescado podrido.
  • Un barco de pasajeros (vomito, mareos…).
  • Cuando casi se ahogan, cuando eran niños.
  • Cuando una ola los revolcó.
  • La picadura de una medusa cuando estaban nadando.
  • El agua que tragaron mientras nadaban.

En cambio el olor playa y arena tiene unas asociaciones implícitas muy distintas, teniendo una mayor posibilidad de evocar sensaciones del estilo:

  • Un día de playa alejado de todo el estrés de la ciudad.
  • La bebida refrigerada que te bebiste en el chiringuito.
  • El libro que tanto te gusto leer bajo la sombrilla.
  • El tacto cómodo y blando de la arena adaptándose a las partes de tu cuerpo tumbado.
  • La siesta placentera que tuviste sobre la arena.
  • La agradable compañía de tus familiares.
  • El sonido binaural de las olas del mar.
  • El sentimiento de relajación total, al desconectar de toda tu vida, y reconectar con cosas y sensaciones primarias relevantes: la familia, tu yo interior, estar libre y semidesnudo, el contraste de frio-calor del agua.

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En definitiva, este último punto es lo que se intentaría transferir a la tienda: El de relajación total, para dedicarse casi en exclusiva a la satisfacción de los sentidos durante las horas que se permaneció en la playa. Y es en ese preciso instante, en el que uno se deja llevar por los sentidos, donde las joyas adquieren el protagonismo adecuado, y donde seguramente “aumenten las ventas casuales”.

Cierta adaptación al olor es inevitable y seguramente acabe por desaparecer antes de los 8 minutos de media que permanece el cliente en la tienda. Sin embargo, esto puede ser una oportunidad que se puede aprovechar para establecer una reminiscencia del olor dentro  del packaging. Es decir, colocar un par de gotas, que dispensen un olor muy suave y casi imperceptible idéntico al de la tienda. Por lo que el cliente, cuando llegue a su casa en Alemania, Fidlandia, Francia… abra ese packaging con una joya en su interior y le evoque de forma automática la sensación de satisfacción que vivió en sus vacaciones. Es decir, la asociación vacaciones-relajación-playa-experiencia de compra-marca.

Objetivos y Key Performance Indicators o KPI – (datos inventados, se establece una aproximación subjetiva…)

1. Conseguir que los clientes rememoren esas sensaciones relacionadas con la playa y la ausencia de estrés, y como consecuencia se sientan más satisfechos.

  • KPI: Conseguir aumentar la estancia del cliente en la tienda hasta unos 10 min, quizás pueda utilizarse los datos aportados por algún people counting system, que nos aporte esta y otras métricas interesantes.

2. Aumentar la relación experiencial con la marca. Es decir, incrementar la relación sensorial o emocional con la marca al menos un 25%.

  • KPI: Se pasará un cuestionario voluntario al salir de la tienda para comprobar que efectivamente se ha aumentado la relación sensorial o emocional con la marca.

Aproximación a un Plan de Acción

  1. Realizar un estudio cualitativo para evaluar cuál de los aromas escogidos podría ser el más idóneo para las tiendas (P. ej. Mar, arena…)
  2. Averiguar cuál de los difusores de aroma sería el más apropiado según las peculiaridades de la tienda y las características del propio aparato eléctrico. En general suelen rondar los 300-400€
  3. Etc…

Fuente de las imagenes, por orden de aparición:

https://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=imgres&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwj4moT7jIvcAhVJxRQKHXtyB2sQjRx6BAgBEAU&url=https%3A%2F%2Fwww.tripadvisor.ie%2FLocationPhotoDirectLink-g315919-d3595746-i220577986-Tenerife_Pearl-Adeje_Tenerife_Canary_Islands.html&psig=AOvVaw3BI3C9d3FaLw1H8h9E4O-X&ust=1530988021052913
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQOPxSx_bdHj8TOJmZBBI5UhbaAsCZ6ozGg6WFqiEE2OZT5GXKF
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRAUo5UMjYlsYOCunILLR_CNfSnSVc_7YIRSNPivhf4zHU9uXBOTg
https://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwi3-KbHjYvcAhUDvxQKHQpqBGgQjRx6BAgBEAU&url=https%3A%2F%2Fwakefieldsjewellers.co.uk%2Fwomens%2Fjersey-pearl&psig=AOvVaw1807G7ZDhdIm7NSxFDsWEL&ust=1530988178763965
http://www.godinojoyas.com/blog/2017/la-perla-curiosidades-y-leyendas/
http://www.nationalgeographic.com.es/viajes/grandes-reportajes/las-mejores-playas-murcia_11733
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